Publicidad boca en boca

Es un hecho que en muchos casos las personas compramos productos y servicios en base a las recomendaciones que nos hacen otras personas que conocemos, como amigos y familiares.

Cuando nos enteramos de un producto o servicio que no conocemos (ya sea por la publicidad o porque lo vemos en una tienda), en muchas ocasiones antes de decidirnos a comprarlo tratamos de conocer la opinión de personas en las que confiamos y es hasta entonces cuando tomamos la decisión de comprar.Por eso es tan importante la publicidad «boca a boca».

Tradicionalmente las PYMES imaginan que, por medio de la calidad de sus productos y servicios, van a lograr que sus clientes los recomienden y de esa manera se darán a conocer. La realidad es muy diferente… Los clientes solamente nos recomendarán cuando hayamos logrado sorprenderlos positivamente y hayamos conseguido superar sus expectativas.Por eso es tan difícil beneficiarse de la publicidad «boca a boca». Al contrario, en general los consumidores somos más proclives a quejarnos y hablar mal de una empresa o sus productos y servicios cuando nos han fallado, que a elogiar a los que cumplen lo prometido.

Según estudios especializados se ha comprobado que, en promedio, una persona molesta por una falla en el servicio o por un producto defectuoso, se lo contará cuando menos a otras 9 personas, lo que afectará negativamente la imagen de la empresa y sus productos o servicios.¿Por qué ocurre esto? Por la sencilla razón de que el cliente considera que si una empresa le cumple con la expectativa que le había creado, él le compensa con el pago del precio establecido.

Si por el contrario al consumir sus productos o servicios el cliente no queda satisfecho, éste siente que tiene el derecho de hacerlo saber a todos sus conocidos como una acción de desagravio. Entonces ¿qué tendríamos que hacer para lograr que nuestros clientes nos recomienden? Ya lo hemos señalado anteriormente: sólo cuando superamos las expectativas (lo que espera el cliente antes de consumir nuestros productos y servicios), podemos esperar que el cliente nos premie hablando bien de nuestro negocio y nos recomiende.

En ese momento el cliente siente que está en deuda con la empresa que le dio más de lo que esperaba y busca recompensarla elogiándola frente a otros clientes potenciales.Otra de las motivaciones para que nos recomienden nuestros clientes se da cuando logramos sorprenderlos. Cuando tenemos algún detalle que no esperaban y que nos permite ganarnos su agradecimiento.

Recuerdo una anécdota que se cuenta de «Stew Leonard’s» un supermercado de Connecticut, Estados Unidos, en donde una clienta no podía pagar su cuenta por caída del sistema en la tienda y tenía mucha prisa por regresar a su casa pues esa noche tenían una cena para festejar los 70 años de su marido. Stew (dueño de la tienda), autorizó a que se llevara la mercancía prometiendo que le enviaría la cuenta en el momento en que regresara el sistema. No solamente lo hizo, sino que aprovechó para enviar un pastel de cortesía para festejar el cumpleaños… Por supuesto que con esa actitud conquistó la lealtad de esa clienta y de todas las personas que escucharon su historia… ¡Eso es sorprender al cliente!

Esos son los secretos de la publicidad «boca a boca». Así las cosas, nuestro objetivo con un plan de publicidad «boca a boca» es hacer que nuestros clientes hablen con frecuencia de forma positiva con las personas adecuadas (posibles prospectos), sobre nuestros productos o servicios y también que nos recomienden cuando les pidan su opinión. O lo que es lo mismo, debemos lograr que los clientes hablen de nuestros productos de una forma tal que motiven a sus amigos y conocidos a comprarlos… Pero ¿cómo hacerlo?

En primer lugar debemos entender que la publicidad «boca a boca» no es algo que se dará de manera espontánea (al menos no podemos fiarnos de que así será), sino que debemos tomar ciertas acciones para lograr que las personas nos premien con sus comentarios positivos. Por tanto debemos tener un plan de marketing «boca a boca» bien pensado y elaborado con detalle.

En segundo lugar hay que considerar que existen personas que son más influyentes que otras con sus opiniones entre sus amigos y familiares (algunos especialistas a este tipo de clientes les llaman los «clientes campeones»). Por supuesto que nos interesa conquistarlos, así como también a los que son más expresivos y que siempre están más predispuestos a decir lo que piensan; y a los que les gusta convencer a sus parientes y amigos para que adopten sus opiniones. Todos estos clientes deben ser nuestro principal objetivo a ser cautivados, pues los resultados se multiplicarán.

Este nivel de influencia puede cambiar de un tema a otro; así puede ser que yo consulte a un amigo sobre temas relacionados con la computación, pero que no confíe mucho en él cuando se trata de comprar una casa. Por lo tanto es importante que estemos alertas para detectar a aquellos de nuestros clientes que pueden convertirse en «recomendadores» de nuestros productos y servicios.

Pregunte frecuentemente a sus nuevos clientes cómo llegaron a comprarle. Cuando le digan que fue por una recomendación, averigüe el nombre de las personas que recomendaron sus productos o servicios y luego agradézcales. De esa manera reforzará la buena imagen que esas personas tienen de su empresa y también las motivará para que continúen recomendándole… En alguna ocasión leí el caso de una Dentista que para agradecer la recomendación que hizo una paciente suya a un amigo, le envió un ramo de flores. Si Usted puede enviar un detalle de agradecimiento a quien le recomienda, hágalo. Le aseguro que será un dinero bien invertido… Así es como se puede ir construyendo una imagen con la publicidad «boca a boca».

Un tercer aspecto que debemos tener en cuenta para lograr el éxito es que necesitamos «una historia que contar». Es decir si queremos que los clientes actúen proactivamente (o sea que tomen la  iniciativa de hablar bien de nuestros productos y nos recomienden), se requiere que tengan algo extraordinario que contar de nosotros. Sólo si tienen algo interesante y sorprendente se animarán a platicarlo con sus amigos y familiares… Nadie quiere platicar de aquello que es común y corriente. Eso no es tema de conversación.

Aún si lo que queremos es que hablen bien de nuestros productos cuando alguien les pregunte, es necesario que tengan argumentos para recomendarnos… Después de todo cuando alguien recomienda un producto, servicio o comercio, está poniendo su propio prestigio como aval y eso no se hace con algo común o en lo que no se tiene absoluta confianza.Y no olvide lo que señala el Dr. Kano de Toyota: lo que hoy nos parece “¡wow!”, mañana lo tendrán todos los competidores si quieren mantener su posición y luego se tornará “parte del paisaje”. Por lo mismo en muchas ocasiones habrá que estar ideando nuevas sorpresas para cautivar a nuestro público y mantenerlos permanentemente como «recomendadores» de nuestros productos y servicios.

Un último punto: las empresas que trabajan para lograr que sus clientes los recomienden saben que pueden tener alguna falla en un momento dado; saben que algo puede salir mal y están preparados para responder ante cualquier eventualidad. Si hay alguna queja actúan de inmediato y no se conforman hasta que el cliente ha quedado totalmente satisfecho.

De acuerdo a mi experiencia cuando cometemos un error, pero posteriormente resarcimos al cliente, es casi seguro que habremos conseguido su lealtad y más si tenemos algún mecanismo de “compensación” (darle alguna especie de indemnización), por las molestias que le ocasionamos. En este caso la impresión que queda en el cliente es que somos confiables, pues aún en una mala situación respondemos y actuamos buscando satisfacerlo.Para terminar este tema quisiera compartir la filosofía de «Kidzcare» que acuñaron el “principio de la última impresión”: 

Todos hemos escuchado muchos comentarios sobre la importancia de producir una buena impresión a nuestros clientes y tienen razón; pero nadie había caído en cuenta de la gran relevancia que tiene causar una buena última impresión. Esta guardería se enfrentaba a la problemática de que cada mañana había niños que lloraban sentidamente cuando sus padres los dejaban en sus instalaciones, hasta que decidió establecer un programa de la “última impresión”, en el que inventaron mil cosas para que los niños al salir de la guardería se fueran con un obsequio, una caricia, un juego o cualquier otra actividad que les hiciera regresar a su hogar con una grata impresión sobre su estancia en la guardería, lo que le haría venir con buen ánimo al día siguiente y ya no llorarían.

Creo que es una gran enseñanza…No solamente preocúpese porque sus clientes tengan una buena “primera impresión” de sus productos y servicios, sino que también se lleven una excelente “última impresión”. Es la mejor manera de asegurarse de que querrán volver a comprarle y también de que le hagan mucha publicidad «boca a boca». Inténtelo, le aseguro buenos resultados.

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